Bagaimana Lagu Dengan Rap Menjadi Sesuatu Yang Mainstream – Saat rapper Philadelphia Lil Uzi Vert berusia 20 tahun, dia mengunggah beberapa lagu ke SoundCloud, platform berbagi musik gratis. Treknya diputar beberapa ratus, lalu beberapa ribu.
Tiga tahun kemudian, dengan kekuatan lagu moody berjudul “XO Tour Llif3” dan serangkaian mixtape streaming saja, rapper yang kini berusia 23 tahun itu telah mengumpulkan lebih dari satu miliar streaming Spotify dan meraih nominasi Grammy Artis Pendatang Baru Terbaik.
Kebangkitan Lil Uzi Vert sangat mengesankan. Tapi tahun ini, dia hanya satu di antara kerumunan bintang hip-hop yang mendominasi arus utama. Hampir setengah dari lagu di tangga lagu Billboard Hot 100 27 Januari adalah rap atau memasukkan unsur hip-hop.
Mendengarkan dalam genre tersebut meningkat 74% di Spotify pada tahun 2017, dan Drake, the Weeknd, dan Kendrick Lamar adalah tiga dari lima artis terpopuler platform tersebut. Ini adalah perubahan yang nyata dari 10 tahun terakhir, ketika artis seperti Taylor Swift, Katy Perry dan Lady Gaga menguasai tangga lagu.
Faktanya, “Look What You Made Me Do,” singel utama dari album terbaru Swift, Reputasi, jatuh dari posisi No. 1 di tangga lagu setelah hanya tiga minggu, disingkirkan oleh hit viral rapper Cardi B “Bodak Yellow.” Itu dengan cepat digantikan oleh rap suram Post Malone dan 21 Savage.
Grammy juga berkembang. Di tahun-tahun sebelumnya, nominasi Album of the Year mungkin mengacu pada satu karya hip-hop, menandai genre tersebut. Tahun ini, rap mendominasi kategori tersebut, berkat artis seperti Jay-Z, Lamar dan Donald Glover, yang telah mendorong genre dengan proyek musiknya Childish Gambino. Tiga dari lima nominasi untuk Record of the Year juga hip-hop, seperti tiga dari lima untuk Artis Pendatang Baru Terbaik, termasuk Lil Uzi Vert.
Bagi penggemar hip-hop Amerika, pengakuan ini sudah lama ditunggu-tunggu. “Itu semacam momen ‘Yah, duh,’,” kata Ross Scarano, wakil presiden konten Billboard. “Rap telah menjadi kekuatan paling dominan dalam budaya Amerika selama bertahun-tahun.”
Dari hit mani 1979 “Rapper’s Delight” hingga masa kejayaan rap gangster pertengahan 90-an dan crossover pop-rap awal 2000-an, telah lama ada selera untuk rap. Tapi itu tidak selalu membuat jalan ke massa. Selera beberapa radio titans dan gembong label rekaman dari varietas yang didominasi lebih tua, kulit putih dan laki-laki-sering menguasai distribusi, dan pada gilirannya sukses populer.
Jadi apa yang berubah? Sekarang lebih mudah bagi rapper untuk membuat musik–membuat ketukan di komputer dan memasukkan catatan suara dan Anda memiliki permulaan sebuah lagu.
Tambahkan kekuatan platform streaming seperti SoundCloud, Spotify, dan Apple Music, yang memudahkan penggemar menemukan suara yang muncul, dan tidak mengherankan jika hip-hop telah diberi cara baru dan abadi untuk bersinar.
Ini bukan pertama kalinya rap naik ke arus utama; pop-rapper termasuk Nelly, Ja Rule dan Ludacris semua menikmati peregangan di atas tangga lagu di tahun 2000-an. Namun luasnya dampaknya di seluruh metrik baik kuantitatif maupun budaya kini menandai era baru, terutama setelah fase terakhir dominasi bintang pop.
“Kami tidak mengubah apa pun,” catat Kevin “Coach K” Lee, salah satu pendiri Quality Control label Atlanta yang disegani, tentang mengapa rap mencapai kemajuannya sekarang. “Kami hanya menyimpannya secara nyata. Itu baru mulai terhubung. Sekarang akan mulai berkembang.”
Pada platform digital baru, rap dibebaskan dari batasan sekolah lama. “Tidak ada penjaga gerbang,” kata Nick Holmsten, wakil presiden konten, kepala acara dan editorial global Spotify.
“Ketika saya dewasa, Anda harus berada di sebuah band, tahu cara bermain gitar.” Sekarang Anda hanya perlu sentuhan kecerdasan teknologi untuk membuat music dan akses ke smartphone untuk menemukannya.
Penjaga gerbang telah dipaksa untuk mengubah strategi mereka sesuai dengan apa yang sebenarnya dikonsumsi pendengar, terlepas dari asalnya. “Tidak ada satu orang pun saat ini di bawah usia 25 tahun yang melihat musik dari perspektif genre,” catat Holmsten. “[Orang-orang] jauh lebih berani dalam mendengarkan.”
Plus, layanan streaming memberi rapper kesempatan untuk ditemukan oleh banyak orang. SoundCloud, misalnya, mengklaim mencapai 175 juta pengguna bulanan global.
Spotify memiliki lebih dari 70 juta pelanggan dan terus berkembang pesat; satu daftar putar hip-hop populer yang dikurasi oleh platform, RapCaviar, memiliki hampir 9 juta pendengar tetap. Setelah tangga lagu Billboard mulai mempertimbangkan semua data streaming pada tahun 2013, hip-hop mulai menguat. Pada gilirannya, radio Top 40 memperhatikan.
Dan akhirnya, bahkan Grammy yang terkenal ketinggalan zaman harus berubah untuk mengikutinya. Tahun lalu, Chance the Rapper memenangkan penghargaan untuk album streaming-only, yang pertama dari jenisnya untuk melakukannya-momen penting, membuktikan kelayakan streaming bahkan di lingkungan yang paling tradisional.
Lee Quality Control dan rekan labelnya Pierre “Pee” Thomas telah membantu menggiring artis populer seperti Gucci Mane, Lil Yachty, dan Migos menjadi pusat perhatian. Mereka mengatakan streaming membantu membawa rap keluar dari api penyucian mixtape bawah tanah.
“Rap selalu menjadi arus utama,” jelas Lee. Thomas menambahkan: “Orang-orang akhirnya menyadari bahwa musik rap menjalankan budaya saat ini. Mereka hanya memberikan pengakuan yang tepat.”
Pertimbangkan Migos, trio kerabat kelahiran Atlanta. Quavo, Offset, dan Takeoff adalah tiga rapper paling populer saat ini, dengan album No. 1, dua nominasi Grammy untuk hit mereka yang berada di peringkat teratas “Bad and Boujee” dan album kedua yang dirilis pada 26 Januari, dengan judul yang tepat Culture II.
(“Ini mewakili kekuatan rap, itu mewakili kekuatan generasi kita,” kata Quavo yang berusia 26 tahun tentang judul itu. “Memanggilnya Budaya berarti kita mewakili hip-hop.”) Di masa lalu, mereka mungkin telah menemukan satu-satunya popularitas ceruk di adegan jebakan Atlanta.
Sebaliknya, Lee dan Thomas menemukan pekerjaan mereka berkat penggemar yang mencatat secara online, dan telah membimbing trio yang didorong oleh kepribadian menuju kesuksesan nasional blockbuster. (Bukan tanpa kontroversi: Offset baru-baru ini mendapat kecaman karena menggunakan bahasa homofobik dalam liriknya.)
Katy Perry, yang masih menjadi salah satu nama besar pop, memilih ketiganya untuk tampil di single kedua album terbarunya. Hasilnya, “Bon Appétit” yang cabul meledak. Namun, hanya beberapa bulan sebelumnya, Migos telah menorehkan No. 1 mereka sendiri tanpa perlu bermain baik dengan bintang pop.
“Ini semua tentang waktu,” kata Quavo. “Rap telah mengambil alih perlahan tapi pasti. Kami mempengaruhi gelombang baru, gaya baru, aliran musik baru.” Untuk Offset, kunci kebangkitan mereka adalah konsistensi: “Kami tidak hanya bergerak.” Sebaliknya, mereka merilis lagu demi lagu, sering kali sebagai artis unggulan di trek lain. Penggemar haus akan aliran konten baru yang konstan, dan tidak ada yang lebih cocok untuk memenuhi permintaan ini selain trio artis produktif yang bekerja lintas genre.
Lalu ada gambaran mereka: jika rapper adalah bintang rock baru, hanya sedikit yang mewujudkan gaya hidup itu lebih baik daripada Migos yang modis dan mencolok. Offset melamar pacarnya Cardi B dengan cincin berlian delapan karat raksasa, sebuah acara yang dia cipratkan ke seluruh media sosial dengan efek yang luar biasa.
Kisah mereka berbicara tentang daya tarik khusus rap untuk calon bintang: betapa gesitnya itu dapat dibuat, terutama bagi mereka yang mungkin tidak memiliki kesempatan. Baik Holmsten dan Scarano menyebutnya, dengan tepat, sebagai “demokratis.”
Mustahil untuk berbicara tentang rap sebagai sebuah genre tanpa juga berbicara tentang masalah ras dan kelas, dan di momen nasional perpecahan yang mendalam, sangat tepat bahwa orang-terutama anak muda kulit berwarna beralih ke musik untuk menemukan jalan keluar.
Hambatan untuk masuk, baik sebagai penggemar atau artis, lebih rendah dari sebelumnya; visibilitas mereka yang berhasil, berkat media sosial, lebih tinggi dari sebelumnya. Bagi anak-anak, menjadi Migo berikutnya, bangkit dari jalanan menjadi bangsawan hip-hop, adalah Impian Amerika yang baru.
Tren musik selalu ditenagai oleh kaum muda, dan hari ini selera kaum muda condong ke hal-hal yang spesifik dan otentik. Itu termasuk artis pop seperti Lorde dan Julia Michaels, yang menulis secara reflektif tentang rasa tidak aman dan keinginan, serta boy band hip-hop yang berpikiran maju Brockhampton, rapper yang sungguh-sungguh Lil Yachty dan Young MA, suara aneh yang langka secara terbuka dalam rap.
Di era politik identitas yang semakin kompleks, perspektif yang dibagikan oleh para rapper muncul kembali. “Ada keinginan untuk seni yang lebih rumit,” kata Scarano. Tapi bagi banyak pendengar, itu juga seni yang lebih relatable.
Dan sama seperti ada variasi yang luar biasa dalam genre lain, demikian juga dalam rap. Ya, Migos bernyanyi tentang pesta dan mobil sport, tetapi mereka juga merenungkan kenaikan mengesankan mereka menjadi superstar dari nol. Kendrick Lamar ingin kita mempertimbangkan iman kita; Jay-Z meneliti kompleksitas pernikahan; Chance the Rapper yang apung tidak menghindar dari pernyataan politik.
Artis seperti Desiigner dan Jaden Smith sangat bersemangat, sementara rekan emo-rap mereka Lil Uzi Vert dan Lil Xan merenungkan penyalahgunaan zat dan patah hati. Pelantun abadi Drake menggoda dengan ritme global.
Cardi B, rapper wanita pertama yang menduduki puncak tangga lagu sejak Lauryn Hill pada tahun 1998, adalah kisah Cinderella yang tidak mungkin, mendesak wanita untuk mengetahui nilai mereka. Karena rap telah menjadi suara arus utama, lanskap sonik dari genre ini menjadi beragam seperti AS yang beragam.
Selain itu, pengaruh hip-hop baru-baru ini berarti visibilitas yang lebih besar bagi orang kulit berwarna pada saat banyak orang merasa diserang, baik sebagai akibat dari kebrutalan polisi atau perubahan kebijakan imigrasi.
Dan meskipun beberapa bintang rap yang sedang naik daun berkulit putih, termasuk G-Eazy dan Post Malone, suaranya yang paling berpengaruh mempertahankan akar yang dalam di komunitas yang terpinggirkan secara historis.
Seperti yang dikatakan Scarano, “Rap selalu menjadi tempat bagi orang muda berkulit hitam dan coklat untuk berbicara tentang dunia seperti yang mereka lihat dan saat mereka menjalaninya.”
Fakta bahwa sekarang normal baru adalah kemenangan bagi suara-suara yang tidak selalu memiliki platform untuk menelepon mereka sendiri dan akhirnya melakukannya. Migos pintar menyebut album mereka “budaya.” Itu persis seperti apa kedengarannya.…